Объект культуры: как национальные символы используются в политической рекламе

Национальные символы – от героев былин до памятников истории – всё чаще становятся инструментом не только культурной, но и политической коммуникации. В преддверии выборов и в рамках государственных кампаний они работают как мощные маркеры идентичности, объединяющие избирателей вокруг общих ценностей. Однако использование сакральных образов в агитации несёт и серьёзные риски: от обесценивания символов до разжигания межнациональной розни. ЭТНОИНФО разбирается, как сегодня национальные символы работают в политической рекламе и где проходит грань между допустимым и недопустимым.

Минин и Пожарский как бренд единства

Яркий пример официального использования национальных символов в государственной политике – утверждение логотипа Года единства народов России. В основе знака – стилизованное изображение памятника Кузьме Минину и Дмитрию Пожарскому, одному из ключевых символов народного единения.

Как пояснил председатель Законодательного собрания Нижегородской области Евгений Люлин, цвета бренда – чёрный, синий и красный – выбраны не случайно: «Строго, узнаваемо и солидно. Горжусь, что именно наш Нижний Новгород, колыбель народного ополчения, снова указывает путь всей стране».

Согласно брендбуку, образ памятника прочитывается как метафора сплочённости, гражданской солидарности и преемственности исторических ценностей, сформированных усилиями представителей разных народов России . Логотип размещается на билбордах, сайтах, информационных материалах и сувенирной продукции – от толстовок до транспортных карт . Это пример того, как исторический национальный символ легитимно и системно используется для трансляции государственной идеи единства.

Когда символ становится товаром

Однако использование национальных образов не всегда носит столь однозначный характер. В Совете Федерации бьют тревогу: в России участились случаи регистрации в качестве товарных знаков героев былин, ликов святых, ангелов на логотипах коммерческих клиник. В обороте появляется алкогольная и табачная продукция, отсылающая к религиозной тематике, народным и национальным символам.

Председатель Комитета Совета Федерации по науке, образованию и культуре Лилия Гумерова отмечает: «Известны попытки зарегистрировать имена вроде Ходжи Насреддина в качестве товарного знака или использование ликов святых в коммерческих логотипах. С одной стороны, бизнес стремится создать узнаваемый бренд, апеллируя к глубине многонациональной культуры, с другой – такие действия рискуют превратить сакральные символы в инструмент маркетинга».

По словам сенатора, это может привести к их обесцениванию и даже к конфликтам с религиозными и этническими сообществами. Проблема усугубляется тем, что объекты народного творчества, не имеющие конкретного автора, не охраняются авторским правом, а чёткого реестра символов, которые должны быть защищены от коммерческого присвоения, сегодня не существует.

Этнические коды в предвыборной борьбе

Наиболее остро вопрос использования национальных символов стоит в период избирательных кампаний. Здесь они могут становиться как инструментом консолидации, так и оружием для провокаций.

Яркий пример – скандал в Курске в сентябре 2025 года. В социальных сетях появилось изображение автомобиля с фотографией врио губернатора Александра Хинштейна и призывом, адресованным местным жителям-евреям. Как выяснили журналисты «Комсомольской правды» совместно с проектом «Лапша Медиа», фотография оказалась фальшивкой.

Анализ изображения выявил признаки явной фальсификации: в предвыборной программе кандидата подобные лозунги отсутствовали, на машине присутствовал логотип избирательной комиссии (что является грубым нарушением законодательства), а качество фото не позволяло идентифицировать Курск как место съёмки .

Цель провокации очевидна – дискредитировать кандидата и, что самое опасное, разжечь межнациональную рознь, создав негативный образ избирательной кампании. Этот случай показывает, как национальная тема может использоваться недобросовестными игроками для манипуляции общественным мнением.

День единства и баннер в Новосибирске

Другой резонансный случай произошёл в Новосибирске в октябре 2025 года. Ко Дню народного единства на улицах города появились баннеры с надписями «Новосибирск – город дружбы» и «Мы вместе!», а также фотографией группы молодых людей в национальных костюмах.

Однако вместо ожидаемого патриотического подтекста жители обратили внимание на то, что на снимке представлены в основном представители различных национальностей, при этом русские практически отсутствуют. В соцсетях задавались вопросом: «Где на этом плакате русские и сколько их?» .

Выяснилось, что на рекламном щите были изображены участники межнациональной молодёжной смены «ИнтерАктив», в которой участвовали представители 19 национальностей, в том числе и русские. Однако для массового зрителя баннер стал не символом дружбы, а провокацией, особенно учитывая, что 4 ноября – исторически русский праздник, связанный с освобождением Москвы от польских интервентов в 1612 году.

Telegram-каналы и соцсети отреагировали бурно. Комментарии были резкими, эмоциональными, а порой и яростными. Пользователи выражали опасения, что подобными действиями можно лишиться Сибири, и иронизировали над тем, что «арабский шейх занимает центральное место на баннере».

Спорные рекламные конструкции были убраны с улиц после общественного резонанса, но инцидент показал, как неудачная визуализация этнического многообразия может восприниматься как умаление роли титульной нации.

Научный взгляд: брендинг идентичности

Исследователи активно изучают потенциал использования национальных символов и брендов для укрепления идентичности. В статье «Брендинг регионов и его потенциал в укреплении российской национальной идентичности» на примере Адыгеи, Кабардино-Балкарии и Дагестана авторы приходят к выводу, что региональная идентичность формируется вокруг уникальных объединительных черт.

К таким чертам относятся ценность сохранения этнических традиций и добрососедских отношений, отсутствие межнациональных конфликтов, общие идентификационные маркеры – отношение к родной земле, природе, территории, ценность культурных традиций и языка. Опора на эти ценности в процессе брендинга регионов обеспечивает связь с национальной идентичностью через общие для всех регионов смыслы.

Исследование Адыгейского государственного университета подтверждает, что брендинг регионов становится одним из ключевых ориентиров политики идентичности наряду с политикой памяти и символической политикой . Символическим ресурсом республики является региональная идентичность, и местным элитам необходимо овладеть технологиями её формирования. Привлекательность региона невозможно развивать без создания позитивной и устойчивой региональной идентичности, на которую воздействуют как естественные факторы, так и конструируемые феномены – бренды, архитектура, символы .

Границы допустимого

Где же проходит грань между допустимым использованием национальных символов и их эксплуатацией?

В Совете Федерации предлагают системное решение: необходим чёткий реестр символов, защищённых от коммерческого и политического присвоения. Пока такого реестра нет, в результате правоприменительной практики могут возникать спорные решения .

Политическая реклама, использующая национальные символы, должна учитывать несколько факторов. Во-первых, историческую память народа: как в случае с Днём народного единства, который имеет конкретное историческое наполнение. Во-вторых, чувствительность этнических и религиозных групп к образам, которые для них сакральны. В-третьих, баланс между изображением разных национальностей: перекос в любую сторону может быть воспринят как умаление роли других.

Опыт регионов показывает, что наиболее эффективно национальные символы работают тогда, когда они органично вплетены в позитивную повестку – развитие туризма, сохранение традиций, межнациональный диалог. Когда же они становятся инструментом сиюминутной политической или коммерческой выгоды, риск обесценивания и конфликтов многократно возрастает.

Как отмечает Лилия Гумерова, «объекты народного творчества, не имеющие конкретного автора, не охраняются авторским правом» . Но отсутствие правовой защиты не означает морального права на их использование. Национальные символы принадлежат всему народу, и обращение с ними требует особой деликатности – особенно в политической рекламе, где цена ошибки особенно высока.